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618,天猫如何把「好品牌」做到了消费者心里

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618,天猫如何把「好品牌」做到了消费者心里

618,天猫如何把「好品牌」做到了消费者心里

618即将进入(jìnrù)尾声,又来到了盘点平台精彩大促营销的固定环节。 今年,最能体现当下大促营销趋势(qūshì)变革的(de),当属天猫在618期间的「品质力」系列创意营销。 相信大(dà)家还记得,去年618天猫就在回归用户(yònghù)的大策略(cèlüè)下(xià),推出了“好品牌好价格上天猫”的口号。而今年618,天猫除了打响官方立减、88vip大额折扣(zhékòu)券、国补优惠等(děng)一系列的真·省钱的“好价格”福利外,更着重从消费者视角展开创意沟通,通过代言人反差演绎、猫头互动体验、官媒联合定调等,层层递进地诠释了“好品牌”的内涵:好品牌最核心的,就是消费者可感知的“好品质”。 在(zài)消费者越来越推崇理性(lǐxìng)消费和体验消费的趋势(qūshì)下,天猫这场“有问有答”的消费者沟通,不仅演示了各种有洞察、有创意的营销新玩法,更将大促营销拉入更激烈的“品质比拼”赛道。 易烊千玺冷幽默好戏爆火,将品质问题拉入社交(shèjiāo)热议 每年大促前夕,天猫品牌代言人易烊千玺(qiānxǐ)演绎的品牌片,早就成了全网关注的必备节目。与往年不同的是(shì),这次易烊千玺一改(yīgǎi)认真、正经的人设,开场就用一套“易氏冷幽默”玩抽象。 不看到视频下(xià)一秒,你根本不知道接下来的剧情还能有多癫。 刚想为登顶成功的(de)(de)千玺点赞,身边的帐篷和背包先来了场“互怼”脱口秀。顶得住寒流的“硬撑”其实是“硬核科技(kējì)支撑”以及“不是好膨胀而是好帐篷”的金句一出瞬间加深了“天猫上各种运动户外(hùwài)装备,凭硬核科技助力用户运动能力”的品类印象; 你以为千玺手中的时尚(shíshàng)服装,正遭受买家质疑。谁想镜头一转,原来是小羊卖萌踢馆“比羊毛还舒服是真的咩(miē)”。尖端面料科技(kējì)和潮流设计配合打造的时尚+亲肤质感,让羊都忍不住下单; 看过无数带货(dàihuò)直播,还没见过真“植”播间。作为原材料的全“植”护肤主播亲自下场分享(fēnxiǎng)产品宝藏成分,天猫个护美妆产品的效果可信度和(hé)种草效率一起拉满; 看完户外(hùwài)“植”播(bō),再走进家居生活。“能伸能屈”的按摩椅和折叠手机(shǒujī),“能歌善舞”的智能音响搭配扫地机等等,又展开了超前配置3C家电的核「芯」竞争力大PK。 可以看到,视频里易烊千玺的(de)突破性表演,配合上画风喜人的“商品拟人”创意和无处不在的谐音梗金句(gěngjīnjù),牢牢抓住观众注意力同时(tóngshí),更将每一类(yīlèi)好品牌的“好品质”在代言人演绎的消费场景里,转译为切实的“好体验”。 好内容既(jì)能有效沟通,还自带传播力。抽象剧情本就符合当下社交语境。在此基础上,天猫又结合代言人“特质”,预埋了许多(xǔduō)彩蛋惊喜,助推TVC走红——除了易烊千玺与“品质代表”的“对手戏”极具(jíjù)反差幽默外,天猫还配合代言人“专业演员”身份,提前在正片前安排了电影式预告(yùgào),并在片中穿插了剧场式落幕(luòmù)。“贴人设”的代言人创意,往往更易激发粉丝主动(zhǔdòng)安利。 此外,TVC在传播周期(zhōuqī)上也刚好踩中了(le)“易烊千玺戛纳首秀”热点,借势出圈,很快就在各大平台上掀起了一波(yībō)传播热潮。而此时,天猫继续借一组“谐音梗海报”为传播再添一把火。 这组海报将代言人名字首字母“yyqx”,巧妙转化(zhuǎnhuà)为(wèi)四大品类广告语,为粉丝网友带来新鲜感同时,谐音梗广告词也再度透传各大(gèdà)品类的关键品质力。此时,代言人的名字成为了“天猫品质”的代名词,天猫品牌代言人也正式进阶(jìnjiē)为了“品质代言人”。 这一轮脑洞大开代言人创意大戏,不仅(bùjǐn)打响了天猫618首发声量,为大促(wèidàcù)开场聚势(jùshì),也不只是为了凸显天猫平台“官方正品”的供给优势。 更重要的是,借助TVC与海报的出圈传播和网友热议,天猫(tiānmāo)成功将“大促里的好(hǎo)(hǎo)品牌(pǐnpái)品质议题”引入社交舆论中心和消费者关注焦点。这自然而然形成了一种大范围提醒,让所有(suǒyǒu)消费者在下单之前,率先考虑“什么样的好品牌、好品质,才能满足自己真正所需的好体验”。 当其他电商平台还在致力于以复杂的满减、红包(hóngbāo)规则将消费者拉入计算漩涡之际(zhījì),天猫已经开始主动用“品质叙事”为大众的“理性(lǐxìng)消费”提供便利。 猫头互动(hùdòng)装置创意上新,以体验感再强化品质认知 对于当下理性、务实、重体验(tǐyàn)的消费者(xiāofèizhě)而言,代言人“演绎”还不够。更深刻、可信的品质力认知,往往还要附加消费者的亲身体验。而在消费之前(zhīqián),消费体验如何前置? 天(tiān)猫再度创新作答,借助“天猫猫头”这一品牌创意资产,将好品牌的品质感,转化成广大消费者看得见、摸得着(mōdézhe)的近距离体验感。 618期间,走进杭州钱江路地铁站(dìtiězhàn)、杭州西湖文化广场地铁站,你就仿佛走进了一个放大版的创意“卖家秀(xiù)”。在这里,天猫(tiānmāo)联合十大(shídà)品质品牌和十大「中国质造」国货品牌,以“天猫千问”为主题,结合各自的产品核心品质卖点,打造了一系列创意立体猫头互动装置。 当(dāng)人们在华为的猫头里看见(kànjiàn)芯片和数据流动原理,华为Mate 79 pro手机前沿的AI隔空传送能力和科技感也能被看见;当大家亲自为雅诗兰黛“倒转时钟(shízhōng)猫头” 手动上发条时,“逆龄感”效果瞬间具象化;当大家用九号猫头为自己(zìjǐ)的手机充电时,九号电动全速(quánsù)续航的高能感,也被带到人们身边。 还有能现场反射日光凸显防晒效果的优衣库猫头,可以(yǐ)被(bèi)“玩转(wánzhuǎn)”的麦当劳童趣迷宫猫头,按下就会绷紧凸显logo的紧塑感赫莲娜猫头等等——借助一个个新奇、趣味互动,天猫集中向消费者呈现(chéngxiàn)了(le)各大品牌以成分、技术、材料等塑造的品质亮点及其带来的真实、优质体验感。 这组猫头(māotóu)互动装置(zhuāngzhì),一方面自带(zìdài)惊喜、娱乐的社交货币属性,很快成为了打卡热点。同时,天猫也联合百大品牌一起在社交平台上,对品质相关的“天猫千问”做出响应和回答。在品牌联合发声与网友互动分享下,线下创意装置的传播势能被牵引至线(zhìxiàn)上,打响了又一波社交热点,再(zài)为天猫618品质传播献力。 另一方面,“猫(māo)头”为(wèi)品牌好物们提供品质展示舞台的同时,还让消费者在互动过程中更生动地感知到天猫平台对于“好品牌必须(bìxū)有好品质”的极“质”追求,进一步深化对“选品质好品牌就上天猫”的认知,从而助推消费行动。可以说,这组猫头创意互动,也起到了(le)以内容促增长的“效果广告”作用(zuòyòng)。 还值得一提的是,一直被当做长期(chángqī)品牌资产运营的天猫猫(māomāo)头,自此也有了新的打开思路:不只是营销沟通中传递品牌内容的视觉符号,更进阶为承载(chéngzài)消费者与品牌交互故事和即时情绪体验的新型互动工具。 持续翻新的创意和不变的初心,天猫以(yǐ)好品牌助力每一种好生活 看过天猫联合品牌们的品质作答,相信不少(bùshǎo)人也会忍不住再(zài)向天猫提问: 在大家都主打低价的(de)618,为什么要侧重宣传“好品牌的品质力”?618即将收官之际,天猫与央视新闻共同发布的这支《天猫好品牌给你好(nǐhǎo)生活》主题视频,给出了(le)完美作答。 视频用娓娓道来的(de)诗意叙事(xùshì),展示着品质好物为各类人群营造的美好生活场景,以及它们在生活细节中关注、链接、承载的人与人之间的美好记忆和情感(qínggǎn): 在生日里集齐的美妆好(hǎo)物和日常个护,将爱美、自信、积极心态带入30岁的生活日常;家人准备好的户外装备,在旅途(lǚtú)中用牵挂与支持为(wèi)热爱(rèài)加油;一件(yījiàn)舒适的衣服、一个新款手机记录下家人之间相互关怀时刻;总是记不住快递小哥姓名的老人也能在智能家居产品帮助下,轻松过上安逸便捷的养老生活。 其实,不论是借(jiè)代言人演绎消费场景下的好品质体验,还是用猫头互动让消费者亲身感受,或是(huòshì)收官广告诗意阐释,在一个个品质营销创意背后,蕴含着最朴素的消费愿望(yuànwàng): 当代消费(xiāofèi)者的核心消费动因,不只是购买某个品牌(pǐnpái)或商品,而是期望通过购买,在具体场景中获得更优体验,从而过上更具体的“好生活”。“好品牌的好品质”正是对“好体验和(hé)好生活”的核心保障。 这么一看(yīkàn),央视新闻的(de)联合发布,不仅为(wèi)平台“品质好品牌”进行权威背书,更基于这一根本、普适的消费洞察,挖掘出天猫618独特价值——以品质内核,为消费者带来好生活。 再进一步来看,坚守品质力的(de)天猫,为消费(xiāofèi)者带来好生活,让每一分消费物有所值的同时,还释放出对品牌、行业、社会的价值影响: 比如品质营销正为真正的(de)“好(hǎo)品牌”提供背书、舞台和增长,为各类品质好物高效对接消费者的美好生活需求; 再“官方正品(zhèngpǐn)”“优质好物”的品质内核在构建天猫差异化优势的同时,也将电商行业拉出无差别的低价竞争泥潭(nítán); 最后,天猫以(yǐ)平台之力(zhīlì)带动消费者关注品质,并拉动品牌们持续(chíxù)“卷品质”,也是在发起好生活倡议的同时,推动着更健康的消费氛围、商业发展环境,助力社会美好前行。 此次618,天猫(tiānmāo)以一场(yīchǎng)深刻的(de)“品质叙事”,不仅精准回应了理性消费时代的核心关切,更成功将行业竞争维度从单纯的价格战场,提升至品牌价值与消费体验的新维度。 站在更长远的观测视角,回溯618走过的18年,天猫从早期打响的“理想(lǐxiǎng)生活”口号,到如今的“好品牌、好价格”策略践行,始终秉持着(bǐngchízhe)“天猫品质好品牌,助力消费者好生活”的服务者初心(xīn)。 可以预见的是,未来,天猫以大促为标杆,引领的这场“品质消费”新浪潮,将持续(chíxù)驱动(qūdòng)平台、品牌与消费者共同成长,构建更(gèng)可持续、更具价值的商业生态,让每一次消费都(dōu)成为通往美好生活的坚实一步。 (本文(běnwén)来源:日照新闻网。本网转发此文章,旨在(zhǐzài)为读者提供更多信息资讯,所涉内容不构成投资、消费建议。对文章事实有疑问,请与有关方核实(héshí)或与本网联系。文章观点非本网观点,仅供读者参考。)
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